中美电商交流兰亭第四季财报深度分析生存

中美电商交流：兰亭第四季财报深度分析

（领团资讯）兰亭集日前发布了截至12月31日的2013财年第四季度及全年财报。第四财季，兰亭集势净营收为7880万美元，与上年同期的6480万美元相比增长21.6%。净亏损560万美元，而上年同期净利润110万美元。每股摊薄收益0.11美元，而上年同期每股摊薄亏损0.01美元。新浪微博知名博主“中美电商交流”在微博中对兰亭第四季财报进行了深度分析，以下为其分析。

首先感谢证券市场的信息公布制度，能够让我们普通百姓能接触到有关兰亭运营状况的关键数据。这在没有上市以前是不可能的。兰亭是继DX之后中国第二家外贸B2C电商上市公司。也是第一家在美国纳斯达克上市的中国跨境零售公司。

兰亭已经成为中国外贸B2C格局最高的标杆企业。它的一举一动牵动着众多外贸电商的神经。特别是目前中国跨境电商正处于转型调整期，意义无庸置疑。兰亭无疑为大家提供了最为现实直观的案例分析。

这是由于在这短短的两年时间里，跨境电商发生了显著而又深刻地变化

。跨境电商逆市快速增长无疑对任何人都充满了诱惑。再加上DX在香港上市，兰亭成功登陆纳斯达克，又为我们提供了成功样本。如今，政府也一改过去放任自流到主动全面推进，跨境电商发展进入了一个崭新时期。而与此同时，早期的络推广和渠道建设粗放型增长模式已经出现瓶颈，难以为继，中国跨境电商正在探索新的方向和模式。比如，内容营销时代来临，品牌建设依然在探索，跨境B2C开始更靠近国外消费者，国外海关政策变动牵动着跨境电商的神经，各国跨境电商政策陆续出台，内贸电商开始涉足跨境电商等等。

外贸大电商平台有前途吗？外贸垂直电商如何生存？最有效的外贸电商营销策略是什么？现在正流行的外贸电商技巧是什么？我们如何能借鉴兰亭走自己特色跨境电商之路？等等。相信大家都想从兰亭身上找到答案。不仅仅是大格局大方向，哪怕是能找到自己所想要的局部的操作技巧，思路和线索也是极有价值的。

2013年兰亭运营支出较上年同期增长53.9%。净营收较上年增长46.2%。毛利润较上年同期增长52.2%。运营亏损为500万美元，上年同期运营亏损为230万美元。我们联系起来看，就是络营销力度增长一倍，收入却没有增长一倍，亏损却增加了两倍还要多！做的越大，亏的越多。恐惧吧 (

其次，来自重复购买用户的营收占总营收的37%。而传统社区实体店重复购买率一般能达到80--90%。附近居民几乎天天来购买。兰亭长期被低重复购买率和低利润率所困扰。这主要有多种原因造成的。首先产品的问题，兰亭的主打产品是婚纱礼服，婚姻大事人生只有一次，购买率低是可以理解的。

低重复购买率反映了兰亭渠道品牌和旗下产品品牌缺少国际影响力。在这个互通互联的世界里，是你找别人容易，还是别人找你容易？知名零售商（如亚马逊）和知名品牌商（如LV），凭借强势的品牌影响力在各国攻城拔地，出尽风头。而比较弱势的品牌推广就要大费周章了，还是进驻有影响力的第三方平台为好

当然低重复购买率也和客户体验有关系。迟迟不发货，迟迟收不到货，能不能退货？兰亭这种立足中国，卖遍天下的模式战线是否过长？异地服务是否能和本土同行同台竞技？这些问题都在考验着自营型兰亭的供应链和库存管理水平。兰亭要客服的困难还很多。凡客，兰亭都暴露了库存问题。大量死货堆积在仓库，没有一个老板不烦心的。因此电商实际运营时不能被长尾理论所迷糊。这个问题不只是电商的问题-，同时也是传统贸易商老大难问题：进多了卖不掉，进少了不够卖。

兰亭集势的流量来源中，美国地区占比最高，约为20%，但呈现下降趋势，而欧洲地区有所上升，整体流量来源国家相对分散。兰亭集势站整体的跳出率仍偏高，说明其在流量的精准性和站的用户体验方面还有较大的改进空间。

2014年业绩展望净营收增长率仅有6%至9%。远期目标也只有10%。这样的盈利水平连一个普通的便利店都不如，还投入那么大的人力物力和资本，显然是一个鸡肋生意。业绩可持续性受到严重质疑。有人说，控制一下成本就可以盈利啦。赚钱当然没有问题，问题是能赚到风投所想要的丰厚利润和前景吗？

另外值得一提的是，财报里提到移动营收涨幅为PC业务营收涨幅的5倍。说明移动商务是目前跨境电商发展最迅猛。发展移动商务（mobile first）是当前跨境电商最紧迫的战略任务。确定移动优先的跨境电商战略不仅能趁早占领移动市场，更主要的是转变传统跨境电商的运营理念和操作流程。跨境电商移动化将使跨境电商进入一个全新的发展时期。

上市前的兰亭极为低调，鲜见之于报端。早期从电子商品入手，但似乎在婚纱上才获得突破。本来只立足于外贸B2B小额批发，但现在内外并举，形成多平台（大平台和垂直平台），多品牌（自有品牌和代理品牌），多模式（B2B和B2C），多产品线的集成电商格局。

在兰亭染指婚纱以前，已经很多人在做婚纱并成就了第一桶金，最早的一批应该是海归华人。兰亭所谓收购工厂进行供应链改造也不是什么新鲜的玩意，很多人也早就做了。只是兰亭利用风投，后发先至，硬是把头把交椅给夺走了，相信很多人不服气。

就我来看，大部分人是不看好，特别是外贸圈内人。兰亭没有走开放平台之路（因为和国内大平台相比，外贸大电商平台所遭受的困难更多门槛更高），而是选择品类发展品牌，改造供应链。这样做，容易产生利润，也许是配合上市的需要吧；但同时也限制了兰亭的规模和潜力，兰亭平台未来的增值空间就极其有限的。

我依然坚持兰亭的价值在于平台的开放和多元化经营。如果未来依然只是爆款+络营销，或者说立足个细分领域，兰亭的发展速度，规模局限性很成问题，最终会变成一个二流的中小外贸公司，连传统外贸500强都排不进！兰亭的上市只能说是暂时的成功，它的商业模式将会面临更加严峻的考验。

我相信兰亭和郭去疾意识到了兰亭目前所面临的战略困境。最近收购Ador动作就是兰亭开始转型升级的信号。具体措施有：1）离消费者最近。其实就是实施电商本土化战略。建立仓储中心，招聘国外人才，整合国外资源。由外向内发展而不是以前由内向外发展；2）未来不只中国的产品！从现在单向发展到未来双向和多向发展；3）强化纯美式的社会化电商运作。中国人太聪明了，总是不喜欢按规则办事情。

兰亭涉足进口电商。事实上进口电商是出口电商发展速度的三倍。进口电商比出口电商爆发要快。未来天猫，京东100%涉足进口电商。并且凭借总体实力会在未来进口电商格局中占据最重要的位置。优秀的进口电商有可能被收购兼并。目前比较有活力的进口电商兰亭，走秀，洋码头。

兰亭首先吹响变革的号角。不再以中国外贸电商自居。用全球人才，全球视野，做全球市场，壮志凌云可喜可贺。但究竟如何布局，如何建立新的商业模式，如何和亚马逊，未来甚至和阿里巴巴，京东形成差异性竞争目前不得而知。凡是国际化做的好的，都是在国内基础雄厚，称霸一方，兰亭就显得羸弱很多了

兰亭第二个挑战就是雄心和资本强烈对比。目前上市筹集的资金还远不够平台的布局和投入。如何继续弄到更多的钱成为关键。看来，兰亭将首先发力美国市场。把美国市场做好，为以后成功复制到其它市场打下基础。兰亭美国站将是它第一个需要啃下来的硬骨头。

看过我博客分析文章的人就会发现，兰亭现在的理念基本上和我从理论分析的思路是差不多的。要想把外贸电商做大做强做长久，兰亭必须改变第一波外贸电商发展思路：marketplace+Internet marketing，真正做到International

Trade by ecommerce。兰亭这次转型是非常及时的。

就像郭去疾所说的：“在互联上，只有两个超级大国"G2"，那就是美国和中国，美国公司拥有更多的全球视野、管理经验与原创力，中国公司拥有更多的草根精神、生存本能与学习能力，美国与中国公司共同拥有技术思维、雄心胆识与冒险精神。兰亭版北京爱上西雅图，中国梦与美国梦一起盗梦空间！”。期待兰亭美梦成真！