车企重磅投入中高级车市竞争愈发惨烈

车企重磅投入 中高级车市竞争愈发惨烈

专题撰文 信息时报 梁斯君　　由于德、美、法、韩等品牌的介入，让今年国内的中高级车市前所未有的热闹，也让以往中高级车凯美瑞、雅阁、天籁水煮三国的局面受到冲击；另一方面，新生代中高级车消费者的选择标准也由以往的中庸稳健逐渐向个性化消费转移，中高级车已经进入到各品牌基于多元化细分市场的火拼时代。　　现象　　车企混战中高级车市场　　得中高级者得天下，此话虽是老生常谈，但也是当下国内车市的残酷现实。今年以来，新迈腾、东风标致508、新帕萨特、新蒙迪欧致胜、索纳塔8代、起亚K5等一批全新中高级轿车车型纷纷面市，使本来竞争就十分激烈的国内中高级轿车市场竞争更加残酷、更加白热化。中高级轿车成为国内车市竞争的新热点。　　前些年，以雅阁、凯美瑞、新天籁为代表的日系三强，成为国内中高级轿车的标杆。近年来，欧美品牌大力进军中高级轿车市场，大众系有帕萨特、迈腾、CC、斯柯达昊锐等车型；通用汽车有君威、君越；福特汽车有蒙迪欧致胜；PSA集团有雪铁龙C5和标致508；奥迪、宝马、奔驰也在中国推出不少B级车参与竞争。　　为了弥补韩系车在中国市场缺少国产中高级轿车的短板，北京现代和东风悦达起亚今年在中国市场推出在美国市场业绩突出的八代索纳塔，以及起亚K5。除了雅阁等日系三强，日系中高级轿车还有马自达6、马自达睿翼、丰田锐志等。　　虽然中高级轿车市场目前基本上是外国品牌的天下，但自主品牌企业也不甘示弱。广汽传祺、上汽荣威750、名爵M6、奇瑞瑞麒、吉利帝豪等一批中高级轿车也加入市场竞争，其中一些车型还取得了很好的市场业绩。　　背后　　实为利润及品牌之战　　车企缘何扎堆中高级车市？原因无非有二利润，还有品牌。　　据中国汽车工业协会统计显示，2010年国产轿车销量为949万辆，其中1.6L以下排量为663万辆，占三分之二强。1.6L~2.0L国产轿车销量215万辆，2.0L~2.5L销量为64万辆，2.5L以上排量轿车销量仅为6.7万辆。目前，国产中高级轿车市场规模为每年200万辆左右，虽然占轿车总销量的比例并不高，但相较之下却比中级车有更大的利润空间，更易让车企赚取资金，是汽车厂家的必争之地。　　其次便是企业发展层面上的需求品牌，是否拥有一款畅销公商务市场的上档次车型，成为当下衡量车企是否具备成熟稳定及高端的发展素质之不二标准，是车企设计、科技、制造、服务等能力的综合考场，是对企业内功和积淀的深度检验。事实也证明，能够在排量2.0L~2.5L中高级车市场取得成功的企业寥寥可数，成功车型也不过数个品牌。在相对依赖品牌消费的今天，车企的品牌高端了，旗下的任何车型都不会卖得太差。　　但偏偏罗马非一日建成。每个细分市场都有其命门，中级车市为价格，然中高级市场则为品牌，这一领域买家对品牌敏感度极高，有行业专家指出，弱势品牌不想办法把品牌的势做出来，想在中高级市场有所作为是很难的，这也是蒙迪欧致胜以及起亚K5等车卖起来非常辛苦的原因之一。　　想品牌高端化必离不开生产一款中高级车并让其热卖，但品牌高度不够车往往又不能够热销，只能选择以较低的价格进入市场，如此一来，又难免在消费者心中落下品牌度低廉的印象不少匍匐于高端品牌发展道路的企业也正努力在产品本身下功夫，以摆脱这种尴尬的死循环状态。　　思考　　产品过快更新是否为王道　　在国外市场，通过多年使用，消费者通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。　　与欧美市场发展规律不同，在我国，消费者似乎更容易接受新事物。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，与激烈的市场警长，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短，这就是近年来新车频繁推陈出新，更为今年欧、美、日、韩集体扎堆现身埋下伏笔。　　中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。人家要换型必须开发，我们想出新只需拿来，20年来诞生的几乎所有车型都可以现成搬进国内市场。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。　　在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在投入期，企业通常很难获利，而眼下国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现早熟。　　而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，那么价格战随之便出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而，几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难于承受。　　结果　　价格战激烈 市场重新洗牌　　今年3月发生的日本地震的确是中高级车市发展的拐点。据中国汽车工业协会统计，在今年1~6月的细分市场销量数据中，中高级细分市场份额下降20%左右，这20%无疑便是日系三强所代表的中高级车市第一阵营因地震产能紧缺而丢失的份额。　　德系、韩系等代表车型从那时开始利用新车的优势渗透，先是东风悦达K5在3月份上市，其后新帕萨特于4月登陆，新一代迈腾也于7月中旬宣告上市，车轮战般的新车发布会，将国内的中高级车市场的调整期拉开了序幕。　　紧接着便是广汽本田率先宣布不计成本拿出10亿元补贴市场营销，日系三强的终端价格开始轮番下降，利用价格战抢回上半年失掉的份额。新天籁市场最高现金优惠一度上调至4万元，凯美瑞与雅阁的终端优惠也长期盘踞在3.5万元以上　　日系三强市场份额的大幅缩水，固然有日本地震的原因，但更主要的却是产品老化问题。当前在售的雅阁和天籁均为2008年上市，凯美瑞更是2006年的产品，尽管期间都历经若干次小改款，但至今均未进行升级换代。在产品升级换代不断提速、竞品层出不穷的今天，竞争力不足的车型只能靠价格战来保住份额。实际上，在汽车消费逐渐多极化的趋势下，很难再有一款车型一家独大的局面出现。　　信息时报：有消息称，新旧二代凯美瑞会并行销售？　　冯兴亚：凯美瑞此次换代是属于垂直换代，也就是说第六代凯美瑞会全部停产，将产能全部投入到生产新凯美瑞上，新旧产品的切换时间预计是在本月21日。正式上市的时间是在12月下旬。　　信息时报：上一代凯美瑞的销量至今已超过80万辆，在如此高的基数下，再加上其他品牌越来越多的中高级车竞争产品，新凯美瑞想保持如此高的销量和上升速度有否困难？　　冯兴亚：80万这个数字对我们来说只是一个新的起点，在全球这个数字是580万，我们很有信心新凯美瑞家族的销量可超过上一代的80万辆。未来中国市场的最终目标是年销量40万辆。　　信息时报：以往市场对于运动型中高级车的认可度一般，凯美瑞骏瑞作为主攻年轻运动市场的车型应如何去克服这个问题？　　冯兴亚：中国消费市场的变化越来越大，骏瑞与传统意义上的运动型中高级车有着本质上的区别，主要在于骏瑞一方面兼顾当下年轻精英阶层对于时尚和个性的需求，另一方面则传承了新凯美瑞家族的商务气息，将重新定义运动型中高级轿车。　　信息时报：竞争品牌雅阁天籁近4万元的终端优惠，包括上一代凯美瑞今年来的价格松动会不会对新车定价造成影响？新凯美瑞的定价将会遵循哪些因素？　　冯兴亚：定价是一个综合考虑的过程，从客观上看，定价肯定会参考竞争对手的策略，这里指的竞争对手不止是雅阁和天籁，包括新帕萨特、新迈腾和标致508等新车；从主观上看，我们认为更重要的是产品自身的价值，根据价值来定一个市场接受的价格。就像凯美瑞尊瑞，我们的定价就应该不会低过雷克萨斯CT200h的27.98万元。　　信息时报：用最简单的语言来形容新凯美瑞的优势？　　冯兴亚：在中高级车市场我们至少会做到两个NO.1，首先在动力和燃油经济性的均衡上是NO.1，其次在安全性上是NO.1。这里讲的No.1是指的产品实力，只有产品实力第一了，销量才能达到第一。 　　信息时报 方亮　　最近几年，国内中高级车市新车推出速度快得让人咋舌，集体换代大潮来了又去。在面对新车潮的冲击，凯美瑞从去年便渐渐感觉到产品生命力不服旺盛，这直接反映在其不再稳居中高级车市榜首此一事实上面。　　不仅仅是凯美瑞，车型偏少是广汽丰田目前略显颓势的最大原因，与之相对，丰田的对手们却在向中国大肆输出自己的优势车型，如大众、日产。　　本来销量周期与产品生命周期呈反比是行业再正常不过的规律，但随着竞品车型的大举反扑，独食场面肯定是一去不复返了，五年一换代原则的丰田汽车将让广汽丰田越来越不淡定。　　值得玩味的是，新凯美瑞此番并不是直接上市，而使将整个上市流程分成三部分发布、公布价格、再正式上市，将整个亮相时间直接提前了两个月。这似乎表明，面对当下越来越激烈的竞争，广汽丰田不得不加快车型换代的步伐，以应对B级车市的剧烈震荡。　　事实上，五年的产品更新周期在跨国汽车企业里面来说并不算长。但对于广丰来说，已从当年靠一款车打天下成长为一个稳定发展的企业，对于站在高端起跑线上的广丰，尚需要更多款凯美瑞。　　信息时报 梁斯君　　今年各大车企轮番推出中高级车，联手炮制了车市大战，且随着年关将至有愈演愈烈之势。　　数据显示，从市场份额看，本属第一阵营的日系三强的优势正在逐步被异敌缩小。雅阁在中高级车市场份额较2010年的10.31%降至8.57%；下滑最大的当属凯美瑞，其市占率从以往的15%降至目前的6.28%，排名也滑至第三。　　尤其是上海大众全新帕萨特成为7月和8月的销量冠军，而上市不到半年的第八代索纳塔月销两次破万辆，都让凯美瑞这个昔日的霸主感受到了来自日系阵营以外的威胁。对于曾经的中高级车市王者来说，这是广丰不容回避的尴尬话题，而第七代凯美瑞的发布无疑引爆了两大猜想。　　猜想1：定价只会往上？　　第七代凯美瑞可谓在乱世中诞生，今年中高级车市的白热化竞争成为广丰为新凯美瑞定价的一座大山。而竞品车型动辄三万、四万元的市场终端优惠，也肯定让新凯美瑞上市后较长一段时间受到冲击，因此，如何制定合适的价格区间显得尤为重要。让人大呼意外的是，此次广丰连发三子，由于加入了混合动力版与运动版，凯美瑞全系价格届时可以拉得更宽，留出更多选择与回旋的空间。　　根据凯美瑞现款价格为18.28万元~28.38万元，最受关注的集中在18万元~22万元区域，而这一区间的竞品车型也较难有超过3万元的市场终端优惠，因此，新车定价出来后可能会流失掉一部分高端配置区域的份额。　　尽管添了两款车型，价格区间更宽，但业界猜测，运动版肯定不会成为拉低凯美瑞全系价格的棋子，而混合动力版则肩负挑高凯美瑞品牌的，定价自然不会低。广汽丰田副总经理李晖则明示：凯美瑞尊瑞，我们的定价应该不会低过雷克萨斯CT200h的27.98万元。　　因此，第七代凯美瑞价格只会往上走，而很少机会往下？让我们拭目以待。　　猜想2：重夺销量冠军？　　凯美瑞当年的辉煌自是不需行家再提，但分析一款车因何热卖，除了要看满足产品自身综合竞争力的地利以外，还不能少了产品推出市场天时和消费者购买取向的人和。第七代凯美瑞能否重攀巅峰，则要看今时今日的市场大环境了。　　2006年国内中高级车市只有雅阁、蒙迪欧、君威、天籁与领驭这几款车型能满足商务特性，而位处冠亚军的雅阁和领驭更处产品周期的最后一年，竞争力不及刚面市的凯美瑞，市场表现在当年末显现出疲态。　　加上2007年只有一汽-大众国产迈腾一款中高级新车上市，又剑走偏锋主打当时还是小众路线的运动风，可以说，新鲜出炉的凯美瑞当时并没有与其他新车出现正面冲突，这样的天时为凯美瑞长达两年热销为王的全盛时期扫清了不少障碍。　　而在人和方面，第六代凯美瑞，即第一代国产的凯美瑞，由于进口丰田佳美是好车代名词，在消费者当中口碑相当不俗，这为国产的凯美瑞奠定了良好的市场基础与关注度。加上2006年国产中高级轿车销量同比增长37%，市场整体消费趋势良好，为凯美瑞热销提供了大环境条件。　　但今年以来，新迈腾、东风标致508、新帕萨特、新蒙迪欧致胜、索纳塔8代、起亚K5等一批中高级轿车车型纷纷面市，使本来竞争就十分激烈的市场更加残酷、更加白热化。第七代凯美瑞今日面对的环境，已不复当年的单纯了。